消費升級這兩年很火，但其實消費升級并沒有那么玄，背后的核心驅動力是人均收入的增長。而我們關注的是人們收入水平提升之后所帶來的變化，一個具共性的結果就是時間變得越來越值錢了。這就帶來了便捷化商業形態和中產階級生活方式的興起，以及消費者對于增加單位時間內消費體驗的追求。
我們可以看到電商送貨的時間越來越短，還有一些生鮮、食品“即時電商”的興起。除了“送到門”的便利，還有“近距離”的便利，所以我們看到社區零售業的興起，比如說便利店、各種到家服務，還有其他新型零售業。
判斷消費品企業價值的三個角度
在消費品領域聚焦7年后，天圖投資總結出了“企業價值=品類價值×品牌地位×團隊能力”這樣一套價值分析框架。注意這里用的是乘號，不是加號，所以說任何一項得分為零或者很低，這個項目就沒什么價值。一個消費品領域的創業公司想要獲得成功，不妨從下面這三個角度來入手。
01
品類價值：
先問問自己可品類的規模有多大
“品類”跟我們一般說的行業是兩碼事，它是消費者所使用的分類，你說出來顧客能聽懂的才叫品類。如果你說你是做智能硬件的，消費者肯定聽不懂，說成做掃地機器人的他就能聽懂，所以掃地機器人是品類，智能硬件算行業或者領域。
品類的價值又該如何判斷?首先，品類的潛力要大。一般來說，如果這個品類如果已經很大了，說明競爭已經很激烈了。如果是一個比較新的品類，它現在競爭還很小。
而判斷一個品類未來的潛力有時候需要看它的品類的價值。拿涼茶舉例，十年前涼茶整個行業市場規模才十個億。我們判斷它的潛力就是它可以的品類很多，可以是可口可樂、百事可樂、七喜、美年達……不光碳酸飲料，還能一些各種香精、色素添加出來的飲料，也能一部分礦泉水。后來證明，涼茶這個品類已經到了幾百億的市場規模。
其次，認知和運營要簡單。創業做的東西太新了需要教育顧客，而對于小創業者來說，“教育顧客”其實是非常漫長的過程。所以，一些新品類往往要靠大企業去教育。小企業做的新東西符合顧客已有的認知。
02
品牌地位：
你是不是品牌，就看你有沒有被山寨
品牌地位往往被忽略的就是“”的價值。任何一個行業到成熟的時候都滿足二元法則，二元法則的時候名和第二名市場份額會差兩倍，然后利潤率也會差兩倍，二乘以二就是四。
所以投到“”往往是獲取高回報的關鍵。當然，如果已經是了，估值已經抬上去了，所以我們要前瞻性地發掘能夠成為的企業。
我們投資周黑鴨的時候，絕味鴨脖是，周黑鴨大概在第五的水平。當時風投們都搶絕味鴨脖去了。但我們發現周黑鴨還沒有走出武漢，但它的品牌已經立住了。很多人出差武漢的時候他們的朋友就會說“帶點周黑鴨回來。”這種點名購買就是品牌形成的一個標志。另外有意思的是，很多城市已經出現山寨的周黑鴨。我們打趣說，看你是不是品牌，就看你有沒有被山寨。這幾個跡象(指標)，再加上綜合的判斷，我們投資了周黑鴨，當時只有我們一家投資它。
品牌地位有時候還體現在差異化上面。企業要有一個獨特的價值主張。投資過后回頭來看，我們就是通過差異化的定位來判斷這個企業有沒有可能實現超額利潤。同時，也要看它有沒有差異化的運營、獨特的產品或者服務。
還有就是獨特的商業模式。另一個是的品牌名，作為專注消費品投資的機構，我們對名字變得越來越敏感，名字不好會讓你吃很多苦頭。
03
團隊能力：
品牌經營的能力正變得越來越重要
判斷企業價值的第三個維度是團隊的能力。對于“人”，我們提出“VISIBLE”分析，就是七個英文單詞的字母：Visinary遠見、Integrity正直、Sharing分享精神、Innovative創新能力、Branding品牌能力、Learning學習能力、Execution執行力。
其中，對消費品乃至對所有行業來說，品牌經營的能力變得越來越重要。我們很難找到像喬布斯這樣既是產品經理，又是品牌經理的人。一些奉行產品主義的創業者把產品像繡花一樣做到，但是他不善于做品牌。我們在這類創業者身上也吃過虧，創業者如果做了這些的事性卻不讓顧客知道，那么它就是成本而已，就變不成你的溢價。品牌經營是一套系統的能力，天圖在這方面一直在大力研究。
6大先發優勢構建競爭壁壘
很多人說消費品企業沒什么門檻，都是紅海或者藍海也會很快變成紅海，但實際上每個品類數一數二的品牌都是印鈔機。現在我們發現了這個印鈔機的一部分秘密，消費品企業是有門檻的，它的門檻的大來源就是難以復制的真正的先發優勢。
分解來看，這種先發優勢體現在六個重要方面：
01
品牌效應
當新品類出現的時候，社會關注度是很高的，談論價值也比較大，而這時候競品又比較少，所以品牌傳播成本低，很多時候是自傳播。同時，新品類出現的時候，消費者對于產品缺陷的容忍度也是非常高的，因為大家都不完善。但是品類成熟后，情況就會恰恰相反，新品牌要付出10倍的代價才能得到同樣的關注。
僅次于新品類的，是已有品類中的差異化定位。定位理論指出顧客的心智是抗拒改變的，顧客心智中的每個定位在空白時，很容易接納個進入這個定位的品牌，但一旦被占據就會排斥跟風品牌。個占據某個定位的品牌就跟初戀一樣是很難被后來者抹去的。
02
規模經濟
先進入者可以用高價彌補初期的規模不經濟，但規模經濟導致產量越大成本越低，使行業價格不斷下降，后來者面對的是已經下降的行業價格而不是行業初期的高價。也就是說后來者的重置成本比先進入者的歷史成本要高很多。
同樣，知其利也要知其弊，大企業于規模擴大后分工越來越細，每個人都只掌握一塊專業的知識，創新能力必然會下降，因為創新通常需要跨領域的知識的充分碰撞。僅靠規模經濟性一種壁壘的企業容易受到破壞性創新的顛覆。
03
網絡效應
它其實是一種特殊的規模經濟，用戶規模越大使用價值越大。這種類型的先發優勢很容易導致贏家通吃。但在網絡效應建立之前，用戶價值不大，這既是后來者的障礙也是先行者的障礙，所以需要比較大的前期投入。
04
學習曲線
這也是一種特殊的規模經濟。通常說的規模經濟看的是單位時間的產量規模，但學習曲線看的是企業歷的累計產量規模。如果累計產量越多單位生產成本就越低，就說明存在學習曲線，即在持續生產過程中積累起了降低生產成本的知識，也就是俗話說的熟能生巧。
但無論什么知識，隨著時間推移都會擴散或被別人獨立發現，所以學習這回事不可能一勞永逸。比如說掉渣餅、黃燜雞米飯、主食沙拉這些可能只涉及一層窗戶紙的知識，只要賺錢的信息擴散，你的知識租值就會很快消失，所以持續的學習和創新非常重要，而學習曲線中關鍵的就是企業家本人的學習曲線，不愛或者不善于學習的企業家遲早會成為企業的瓶頸。
05
遷移成本
遷移成本換算來看，就是顧客積累的使用經驗、能降低費用的關系、其它專用資產等。比如我對熟練掌握Windows投入了大量時間和精力，還購買了不少運行于Windows系統下的軟件，即使蘋果系統很牛，我也很難下決心切換到蘋果系統。
06
要素壟斷
先發者會有一些獨特的機會獲得一些不容易復制或有時間窗口的生產要素，比如牌照、專利、門店等。有些時候牌照說不批就不批了，比如P2P牌照，PE/VC公司在新三板上市;先發現的一些知識可以申請專利，現在商業模式也有可能申請專利了，當然也有不靠專利而靠其復雜性保護的知識，比如周黑鴨的味道配方;對特定業務來說的好門店也可以用合同鎖定較長時間，在連鎖業我們可以看到，先起來的品牌一般都占據了比較好的門店位置，雖然長期來說這些位置會漲價，先行之利，但你可以用這個先行之利形成品牌、規模經濟、學習曲線等其它競爭壁壘，各種競爭壁壘是要綜合運用的。
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